直击直播“风口”:K12教培破局,问题在哪

2020-06-01 19:51发布

对于方兴未艾的国内在线教育而言,2019年的暑期流量大战、2020年的新冠疫情,是两大标志性事件,构成了行业的拐点。

- 01-live with Live,万众直播 

由于内容同质、产品同质,B2C直播龙头唯一靠谱的打法,只能是在流量端获得突破。一个暑期,40亿的真金白银砸进流量平台,成就出猿辅导、学而思网校、作业帮三大在线龙头。新冠疫情发生后,教培龙头集体“送课”,大打免费牌,以“停课不停学“的名义斩获最大规模流量韭菜……

两轮大战之后,在线教育的阵地战,实际已决出胜负。留给中小机构、初创公司的“在线”机会是什么? 

按照流量思路的打法,唯一的机会可能是暂时“免费”的短视频+直播。于是,live with Live(直播)又成为在线教育一道奇观。4月10日,大网红罗永浩第一次为教培产品带货,卖出1万份猿辅导斑马AI课。5月8日,罗永浩又一次巩固自己在教育条线的胜利,10秒钟时间卖光了字节跳动旗下瓜瓜龙英语AI互动课。 

大网红的深度参与,掀起了一场教培带货的风潮。在电商红利已被瓜分完毕的大背景下,教育+电商似乎也是短视频+直播平台转型的一大抓手。可以预见,2020年的暑期大战,一方面仍是头部平台之间一掷千金的争霸战,另一方面,无钱投放的中小平台只能把主战场放在短视频+直播平台,“网红名师”“直播卖课”正大面积走进公众的视野。

- 02-最后一趟“在线”列车,赶上没? 

新冠疫情的冲击、头部机构的打压,中小机构、初创公司日益边缘化。短视频+直播,是不是最后的免费午餐?“在线”是未来,谁都看得清楚。短视频+直播,是不是最后一班列车? 

在教师客(微信公众号ID:chuanxibang)看来,没有这么乐观。教师客一贯的观点是,对于一个教培机构而言,核心的竞争力只可能出现在内容端,流量只是顺理成章、第二位的东西。有限的资源,如果不投在教研、教学、师资,而一味砸进流量端,只是to VC的所谓“互联网打法”。一掷千金的大手笔投入可能会带来短期内性感的报表,长线来看,外强中干,根本无从建立一家教育机构持续的影响力、口碑。 

短视频+直播,看似门槛不高,但要真正玩好,变成一个切实可行的获客渠道,长期坚持的资源投入必不可少。更要命的是,短视频+直播平台追求的是流量分散、“利益均沾”的长尾效应,教培机构期望的则是品牌化、IP化的集中、爆发,两者在根本逻辑上冲突。初起之际,短视频+直播平台放下身段,和盘托出流量蛋糕,吸引中小教培、自由老师入驻。而一旦大批入驻完成,平台也会改变算法规则,按照自己的运营逻辑分配稀缺的流量资源。

- 03-直播无非“获客”,谈不上革命 

因而,即使在流量端寻求突破,把所有的蛋糕放在短视频+直播一个篮子里,也是不明智的做法。这一轮的教育+直播浪潮,一定会涌现出几大头部IP,甚至会出现一战成名的新锐机构,但平台运营(发展)的一般规律告诉我们,头部IP、头部机构只能是极少数的幸运儿,大多数的“网红名师”“教育IP”终会归于沉寂。 

直播电商,无非是内容电商的一个分支,在商业模型上与自媒体并无本质区别。无非是,直播降低了内容产出的门槛,丰富了社交内容的生态,但平台+自媒体的核心架构并未改变。众所周知,自媒体本身的造星、造IP能力有限,长远来看,脱胎于电视购物的直播电商,与自媒体、网商一样只是个昙花一现的“风口”。对于教育行业而言,短视频+直播只是一个暂时“免费”的获客渠道而言,远远谈不上一场革命。 

根本的原因是,在线教育虽然采纳了B2C的电商结构,却不是电商。教育,是一个慢行业,教育品牌、教育IP需要一个漫长的积累期。作为一门“生意”,教育也注定是个“重运营”的行业,需要大量的教研投入、师资建设,需要来之不易的教学成果才能建立口碑。把教育简化为流量互联网的B2C电商,期望通过大手笔投入一蹴而就地建立IP效应、品牌效应,只能是一厢情愿的幻想。

- 04-不懂“教育”,才是教培最大危机 

从认知心理学上看,“认知(学习)”的过程,实际分为一般认知、高阶认知两个层次。一般认知就是知识、领会、应用,也就是课堂教学的内容。高阶认知则是思维方式的突破,包括分析、综合、评估能力的锻炼、培养。 

一般而言,国内的在线教育无非是国内应试教育的一个附庸,只解决一般认知的问题,对于教育真正的问题——分析、综合、评估的高阶认知,根本无从触及,也不想触及。 

流量互联网的B2C教培机构,只是从最粗浅的层次理解人类的“学习”行为,把真正的学习、真正的教育退格为“知识和信息的传递”。这一过时的知识论暴露了大多数教培从业人员实际上不懂“教育”的惨淡现实。知识论的落后,才是当下教培机构、在线教育真正的危机。


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