摘要:如果说今日头条和抖音是让字节跳动引以为傲的两板斧,那么,进入后流量时代,面对增长天花板的即将到来,如今的字节正在竭力寻找第三极。而字节跳动近期的一系列动作迹象,似乎都预示着其第三极的押注目标是——教育。

字节跳动,跳动着一颗教育的心

如果说今日头条和抖音是让字节跳动引以为傲的两板斧,那么,进入后流量时代,面对增长天花板的即将到来,如今的字节正在竭力寻找第三极。

而字节跳动近期的一系列动作迹象,似乎都预示着其第三极的押注目标是——教育。

3月12日,字节跳动成立8周年之际,创始人张一鸣在全员信中提到,教育将成为自己亲自抓的三大战略之一,“教育对激发人的潜力非常关键,并且教育本身也还有巨大的潜力”。

这是字节跳动在教育领域试水2年后,再一次吹响了进军教育的“冲锋号”,不一样的是,这次,教育之于字节跳动,被提到了更高的战略位置。

随后,字节跳动便开始了在教育领域的密集“行动”。

  • 3月13日,字节跳动高级副总裁陈林称,字节跳动教育业务仍在持续招人,今年将会招聘超过1万人。
  • 4天以后,3月17日,字节跳动便注册成立一家新的教育子公司——北京博学互联教育科技有限公司,注册资本100万人民币。
  • 3月24日,有媒体爆料称,字节跳动正在谋划收购2家线下教培机构,两家机构分别是位于江苏和河南的区域教培龙头。这在行业内引起了不小的震动,在此之前还没有过互联网公司跨界收购线下培训机构的先例。
  • 3月26日,上海市普陀区人民政府与字节跳动举行签约仪式,二者将在教育信息化方面展开深度合作,正式踏入教育信息化B端市场。
  • 4月12日,字节跳动上线了数学思维学习平台“瓜瓜龙思维”,早前,3月7日,启蒙AI课瓜瓜龙英语上线。据称,字节跳动已经注册了超过200个“瓜瓜龙”系列的商标,且均为教育产品相关。
  • 5月8日晚,“瓜瓜龙英语”亮相罗永浩抖音直播间,5000份产品上架后不到10秒售罄。这是字节跳动推出“瓜瓜龙英语”后,该产品的首次公开亮相。

短短两月之内,字节跳动便在教育领域四面出击,更是携手罗永浩做起了直播带货,攻势十分猛烈。

1

跳动的教育心

字节跳动的教育心,始于2017年。

2017年12月,今日头条举办“教育行业未来峰会”,披露了一组数据:自2016年1月到2017年11月,今日头条教育类商业合作客户量增长263%;教育行业广告消耗总量增长260%;教育类商业客户行业分布以泛大学教育、K12教育、语言培训为主,比例超过七八成。

这组数据让张一鸣看到了教育行业的潜在机会。

十年树木百年树人,只要有人的地方就有教育,教育跟其他行业相比,最大的一个特点就是具有可持续性。而且教育本身体量大且分散,光赛道就有K12、职业教育、早幼教、素质教育、教育信息化等多个细分领域。相对于电商、游戏、外卖、打车等行业都已经被各大巨头把持,目前教育领域各个赛道虽都有做得好的佼佼者,但尚未形成特别大体量的巨头公司,对于不差钱的字节跳动来说,无疑是一个绝佳的新入口。

再者,教育企业花费巨资投放大量广告来获客已不是新鲜事,伴随着营销费用的日渐高企,今日头条在广告费上赚得盆满钵满。这给张一鸣开启了一条新思路,只做中间商赚广告费,终究是为他人做嫁衣,何不自己切入做教育?天然的流量优势,可以为其省下一大笔营销成本,教育企业在营销大战中碰个你死我活,字节则可以坐收“渔翁之利”。

如果说字节跳动本来就有一颗“跳动”的教育心,那么疫情的到来则让这颗心更加“蠢蠢欲动”。

2020年的疫情,“停课不停学”的政策让短视频+教育成为一个新的风口,抖音、快手、B站纷纷成为了学校和教培机构开展在线课堂的平台。

4月21日,抖音联合巨量引擎发布了 《2020抖音直播数据图谱》,图谱显示,相较于2019年12月,2020年2月抖音教育类直播开播主播增长110%,教育类直播观看人次增长550%,教育类直播次数增长200%,教育类平均每场直播观看人次增长率是整体直播平均增速的1.7倍。2020年2月,共有23所国内高校选择在抖音进行线上授课,包括学而思网校在内的教育培训机构也纷纷入驻抖音平台。

“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,这波意外得来的红利,让张一鸣下定决心,加快了教育布局的脚步。

整体来看,字节跳动的教育之路,颇为“激进”,那就是找到已被行业验证的赛道,或投资并购,或内部孵化,认准之后迅速出击,B端C端全线开战。

2

高调的TO C

2018年初,字节跳动首次推出知识付费平台 " 好好学习 "App,初探教育业务。

同年5月,字节又推出面向4-12岁孩子的在线英语1对1学习平台GoGoKid,对标独角兽VIPKID,并邀请到章子怡作为产品代言人,在线上线下大量投放广告。而字节更加侧重性价比,比如一年课时包,VIPKID售价1万2000元,GoGoKid则售价8500元。

没过多久,12月,字节又推出一款AI伪直播在线少儿英语教学产品“aiKID”,主要面向1-4年级英语学习需求。与GoGoKid不同的是,aiKID主打AI技术——AI自适应、AI语音识别、AI注意力模型和AI课后分析报告,利用AI来进行伪直播授课。

然而,这两款试水产品似乎并不“争气”。

GoGoKid高调上线后,并未有十分出色的业绩表现。即便砸钱投放广告,请来章子怡代言,也未能撼动VIPKID的龙头位置。

另一款产品aiKID也仅仅坚持了几个月就停止运营了。有爆料称其已并入GoGoKid。

少儿英语赛道出师不利后,字节开始将目光投向了K12双师大班课。

2018年4月,刘庸创办华罗庚网校,专门为4-18岁学生提供数学课程,2019年5月被字节跳动收购后更名为清北网校。在此基础上,字节跳动上线了K12网校“大力课堂”。模式为“主讲老师+辅导老师”的在线直播大班课,主打清华北大名师资源。不过,“大力课堂”品牌推出半个月后又将品牌名称改回“清北网校”。

2019年7月,有媒体报道称,字节跳动正在内测一款名为“汤圆英语”的英语学习App,以视频的形式,采用真人形象+AI口语授课的模式进行在线教学。

此外,头条系英语产品布局还包括英语口语学习App“开言英语”、背单词APP“读白背单词”等。

除了做教学内容,字节跳动也在发力教育硬件。

2019年1月,字节跳动方称,收购锤子部分专利使用权,用于教育硬件开发。该产品由原短视频平台musical.ly创始人阳陆育负责,他此前公开表示,该产品是一个24小时在家陪读的AI教练。

同年10月,字节跳动被爆出投资早教品牌“新升力”。新升力以“录播视频+线上互动游戏”的形式,针对0-8岁学龄前儿童提供早教产品和内容。

同年12月底,字节跳动上线“大力小班”,入局K12在线小班课。小班课是继在线一对一之后火起来的新业务模式,彼时的猿辅导推出的“斑马”系列小班课取得了不错的业绩,字节跳动“大力小班”的出现也就不足为奇。

从知识付费、少儿英语、K12、智能教育硬件、早幼教,到今年3月新上线的“瓜瓜龙”思维启蒙系列,字节跳动在C端教育的业务布局已日渐丰满,几乎把全年龄段所有的主流赛道都尝试了一遍。

3

低调的TO B

在面向C端的同时,字节跳动也开始踏入B端业务。相较于C端,字节跳动在B端教育领域的布局稍显低调。

2018年5月,字节跳动投资晓羊教育,晓羊教育是一家面向B端提供中小学智慧校园和教育云服务的教育信息化企业,拥有一人一课表智能排课选课平台、云校园、云课堂等产品。

2018年7月,字节跳动收购在线教育企业学霸君的B端业务Ai学。据了解,Ai学是学霸君研发的一款基于AI技术的智慧教学平台,其产品特点为,学生通过智能笔在作业本上自由书写,PAD端上同步显示学生的做题过程,后台可以进行数据分析,利用AI技术实现系统批改作业。前不久,雷锋网从学霸君方了解到,目前Ai学的用户以安徽的公立学校居多,而在“卖身”之后,Ai学已不作为学霸君的主要业务。

2019年11月,字节跳动又一次出手投资,这次是一家K12大数据精准教学运营商——极课大数据。据了解,极课大数据2014年由李可佳创立,面向B端学校,通过“图像模式识别”、“云计算”等技术,对学生考试作业等数据动态化采集和智能分析,实现个性化的学情管理。

疫情期间,极课大数据旗下的极课在线作业还作为配套,向已开通清北网校空中课堂的地区或学校提供在线作业服务,包括武汉市、龙岩市、福州市鼓楼区、厦门市思明区、贵阳市云岩区等。

2020年3月26日,上海普陀区政府与字节跳动签订合作协议,在教育信息化方面展开深度合作,目标是打造全球智慧教育示范区。普陀将建立北京字节跳动智慧教育创新中心、未来智慧教育实验室,并建立全套智慧教育解决方案,包括区级教学质量监测管理平台、区属学校大数据教学决策支持系统等。

而字节跳动将提供全套智慧教育解决方案以及教育生态系统,在教育行政、教学研究、核心素养、校园管理及家校互动等方面提供各类互联网产品,帮助打造普陀智慧教育一体化平台。

值得一提的是,极课大数据CEO李可佳也作为代表参加了字节跳动与普陀区政府的签字仪式。

与上海普陀区的合作签约标志着字节跳动在教育信息化方面的布局开始由投资并购进入到“深度耕耘”阶段。

4

招兵买马背后,折射出

字节跳动的短板

整体来看,字节在教育领域的打法是广撒网式布局,行业内哪个赛道跑得好,立马集中火力加码布局,如果投入一段时间没有看到成效,便迅速进行人员和业务调整,而其推出的产品更多以复制和模仿为主,缺乏根本的创新。

值得注意的是,布局2年来,字节跳动教育团队频繁被爆人事变动。

据媒体报道,GoGoKid最初的总经理是张利东,他曾担任京华时报社社委副总裁,于2013年加入今日头条。

2019年4月初,GoGoKid被爆大量裁员。据脉脉上的爆料者声称,裁员比例可能接近70-80%,销售团队从700-800人砍到200人规模。

2019年8月,GoGoKid迎来新任90后CEO金钱琛,对该业务进行了大整顿。这位90后CEO曾担任饿了么副总裁,金宝贝首席运营官,并在宝洁、Career Venture和贝恩咨询均有过就职经历,大学在校期间曾创办名学堂教育。

2020年3月,天眼查显示,张利东卸任GoGoKid母体公司(深圳市脸萌互娱有限公司)执行董事、总经理,由李飞接任。李飞是张一鸣在南开大学的校友,后加入今日头条。

而另一款产品清北网校的负责人刘庸于2019年10月离职,由产品部负责人陈林暂时接管。

作为曾经的“今日头条”CEO,陈林是张一鸣的得力干将。2019年9月,字节跳动进行了新一轮人事调整,陈林将不再主要负责“今日头条”,将精力转到字节跳动内部大量的创新业务上,教育就是其中之一。

“我心目中理想的教育产品,它必须足够优秀,并且触手可得。”

今年3月13日,陈林在其微头条发表其对于教育产品的愿景。

众所周知,任何一个新产品,从引入期、成长期到成熟期、衰退期,一般需要经历S型的生命周期曲线,也就是需要时间去验证其存在。频繁的人事变动,对孵化并保持一个新业务的持续性无疑是致命的打击。而“快节奏”的迭代方式,也让字节很难真正沉下心来精细化运营出一款可以与“今日头条”、“抖音”相提并论的教育产品。

据脉脉爆料,近期字节跳动扩招教育团队后,正在四处挖人。

“我们不生产内容,我们只是内容的搬运工”,一家以算法推荐起家的大数据公司,对于看重PGC的教育行业来说,“内容”确实是字节跳动的短板。

招兵买马背后,折射出字节跳动“求贤若渴”的心态,此时的字节,在B端C端各个赛道全面铺开之时,急需大量专业的人才去推进,来撬动其教育产品的根本创新。

从另一个角度看,说明“莽撞”的字节跳动开始回归教育本质了。毕竟流量不是万能的,只有优质的教研和产品内容,才是打动用户的根本。

张一鸣在全员信中这样说道:

“最近在线辅导市场非常热,很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。”

不死心的字节跳动,在教育领域能否“大力出奇迹”?扩招万人、张一鸣亲自下场,被寄予厚望的教育领域,会成为字节跳动的第三极吗?

参考资料:

[1]Wise财经,李幼薇,字节跳动能“教育”教育行业吗?

[2]搜狐科技,宋婉心,两年布局、万人团队、十余款产品,字节跳动做教育能“大力出奇迹”吗?

[3]投资界,杨继云,四处挖人,字节跳动横扫教育圈

[4]21世纪经济报道,王峰,字节跳动入轨教育:否认收购线下培训机构 在线教育矩阵初显

本文非鲸媒体采编文章,不代表鲸媒体观点。