摘要:脱离本地学校教学内容的校外教育,都是耍流氓。

导语

居高不下的获客成本一直是在线教育企业难以迈过的“坎”。随着一二线城市需求逐渐饱和,获客难、盈利难的在线教育玩家们打起了下沉市场的主意。低线城市里不乏有消费能力的用户,却缺少对应的优质教育资源,这些人便成了在线教育机构争夺的目标。

面对下沉市场上千差万别的需求,在线教育机构如何迎接挑战?

一、下沉市场的流量 在线教育的必争之品

近年来,“下沉”无疑是许多行业的高频词汇。下沉市场已然作为新的流量圣地,引无数企业竞相角逐。对于教育行业而言,亦是如此。

在三四线城市对教育的需求不断增长,而优质教育资源又主要集中在一二线城市的情形下,教培企业早已不满足于仅在一线城市掘金,下沉之战已经打响。

新东方旗下K12辅导品牌东方优播定位低线城市,在线下开实体店面进行招生后引流至在线平台上课;好未来则推出To B业务未来魔法校,主要为低线城市合作校输送产品、课程和技术。

借助互联网的优势,也有越来越多在线教育机构顺势加入到下沉市场的争夺中。作业帮创始人、CEO侯建彬在今年6月发布的一封内部信中提到,作业帮有超过50%的直播课学员来自非一二线城市。他表示,这个比例还会越来越高。

今年,一场疫情推动全民线上,“停课不停学”政策加速了在线教育在低线城市的渗透,在线教育下沉市场的增长空间进一步被打开。

中研产业研究院发布的《2020-2025年云教育平台行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示,疫情期间在线教育行业的日活量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿,升幅达46%,并且新增流量主要来自三、四、五线城市。下沉市场已经成为在线教育机构的必争之地。

101教育副总裁李文斌告诉鲸媒体,“今年疫情让原本比较保守的低线城市学生和家长有机会体验在线教育,不少用户逐渐认可在线学习模式,有了在线学习的意识,这对在线教育机构开拓下沉渠道有一定的助益。”

疫情虽然提升了低线城市用户对于在线教育的认知,但是流量爆发式涌入后,留存和转化对在线教育机构而言,才是真正的考验。

爱学习副总裁温鑫认为,突如其来的疫情之下,大多数在线教育机构其实并没有准备好来承接如此大体量的用户。因此疫情期间,很多用户体验的是简单的录播课或是卡顿的直播课,甚至是缺少服务的在线教育,他们对于在线教育的体验感未必很好。尽管疫情推动了在线教育行业的加速,但在线教育企业要想真正推进下沉,还要面对很多挑战。

二、需求千差万别 下沉挑战重重

缺少名师的下沉市场对在线教育企业而言仍是一片蓝海。让低线城市的学生享受优质的教育资源也成为众多在线教育机构下沉之路的营销策略。

但是,教育从来不是千篇一律,下沉过程中,如何应对本地化、个性化需求是竞争关键。对于长期扎根一线城市的在线教育机构而言,教研工作如何与当地实际结合,是绕不过去的一道坎。

温鑫表示,教育和综艺节目不同,综艺节目或许可以一招吃遍天下,同一个节目就吸引一到六线城市的观众,但是教育在每一个县市的差异都很大。教研教学如何适应不同版本的教材、适应各个地区的考试题型和难度,对教培机构而言无疑是巨大的挑战。

定位为内容和科技驱动的K12教育供给平台的爱学习,虽然拥有丰富的北京教学教研最前线的经验,但是当其开始探索用北京的教学资源为其他地区教培机构赋能时,也遇到了对于需求的选择和判断的问题。

“我们一开始做这件事的逻辑其实很简单,就是想让行业内更多机构能拥有优质的资源,让更多孩子接触到高水平的教育。但各个省市的教学情况的确差异很大,我们面对的需求并不聚类,大家所需要的产品和内容千差万别,其中可能还有一些是不真实的需求,所以对于选择哪个版本,按照什么节奏生产什么产品,需要花费大量的时间、精力去调研。”

低线城市庞大的市场规模背后,不仅是各不相同的需求,相比一二线城市,低线城市用户对价格更加敏感、对品牌认识不够、对线下学习场景的习惯等等,也给在线教育的下沉带来了考验。

李文斌透露,“与一二线市场相比,三线及以下市场中,家长对教育的付费能力、孩子的时间精力都比较有限,所有瓜分家长的教育付费能力和孩子时间的教育类产品,彼此之间都可以说是竞品。”

对于在线教育产品而言,互联网固然给教育突破时间空间的限制提供了可能性,但距离感和缺少互动也注定在线教育要被完全接受有一定难度。

温鑫告诉鲸媒体,“在线的模式带给学员的感受不如线下强烈,目前来说,家长和学生对于在线学习的价值认同依然偏弱。他们可能会因为一两次的体验而觉得老师或者产品不错,从而萌生消费意愿,但是真正能够吸引家长买单的还是效果,而在线大班在解决区域个性化的需求上还有一些路要走,所以想让下线城市的学员长线续班,其实并不容易。”

三、线上机构本地化难 结合线下或成出路

虽然开发下沉市场不易,但在线教育玩家们对于这片蓝海的必争之心早已显露。为在低线城市的竞争中占据一席之地,大家各展所能。无论是通过提供教育服务向B端切入,还是面向C端进行推广,在线教育向下扩张已是必然趋势。

要想抓住下沉市场,李文斌认为内容和业务是关键。“在内容层面,树立品牌意识,注重口碑是在线教育下沉的关键。只有做好课程和服务,让学生的成绩切实得到提升才能获取客户的信赖和口口相传。在业务层面,对所谓下沉市场的包容度要高。越接近‘海底’,细分的情况越复杂,能总结的规律就越精细,越是接近基层市场,越需要去深入了解,尊重当地的文化和市场规律。”

“脱离本地学校教学内容的校外教育,都是耍流氓。”李文斌告诉鲸媒体,“101教育在省市级区域内,主要通过B端产品入驻中小学公立校,C端产品配合校外市场发展,充分了解当地学校教什么、学生学什么,了解学校的校长、老师、学生、家长真正需要的内容和服务是什么,在知识点、课程研发、核心技术标准化的同时,灵活匹配内容、服务、师资,以适应不同地区的教育状况和学生的学习习惯。”

爱学习在推动下沉时则选择了作为S端,与B端紧密绑在一起,共同服务C端。温鑫表示,“B端的决策成本相比C端其实更高,因为他需要用我们的内容和系统替代他原有的东西。一旦我们涉及直营校的业务,那和跟我们合作的机构就会存在竞争关系,这样一来,其实会让一些机构在合作时不太有安全感。所以,现在我们和B端客户的关系,不仅仅是我们卖系统、卖工具、卖培训、卖产品给他们,而是我们和他们一起通过线上线下结合的方式,来解决本地化的教育问题。”

而为了更好地满足B端机构的需求,温鑫透露,“我们从2018年左右开始在各地建立分公司,目的就是希望对用户真实的消费场景和前端市场有更真实的感知,通过脚踏实地的调研、用户需求的搜集,基于数据和事实来更严谨地进行决策分析。”不仅如此,爱学习也将定制系统开放给B端客户,为合作机构量体裁衣,根据需求定制内容的难度、数量以及进度。

目前已经合作了超过1.5万家机构的爱学习,仍在不断提高自身产品在各线城市的覆盖度和渗透率。而下沉市场的商业价值与社会价值也在吸引更多在线教育机构在这片广袤的蓝海里一决高低。习惯了一二线城市的在线教育机构如何沉下去,在低线城市尝试拥抱线下或是新机遇。